Vous m’racontez une histoire, chef ?

Pourquoi raconter une histoire capte l’attention ?

En fait, le storytelling permet de transmettre du sens. Ce sens est généré par un héros, une intrigue, des péripéties, des actions, des échecs, des réussites, un dénouement,… Utiliser des personnages va permettre à l’auditoire de s’identifier à l’histoire racontée.

Concrètement en entreprise, ça se traduit comment ?

Le storyteller part du contexte actuel, de ses objectifs, de son projet, du message qu’il veut faire passer. A partir de ça, il crée un scénario ou il utilise un récit réel, pour traduire sa pensée et créer du sens. Ce sont ces anecdotes, témoignages ou récits d’expériences qui troublent et émeuvent l’auditoire. Faire du storytelling suppose de connecter les individus avec le message que l’on a à faire passer. La communication narrative permet de traduire des concepts flous ou des théories abstraites, en un récit palpitant, simple et compréhensible. L’orateur rend l’information plus ludique, crédible et surtout mémorable. 

Pourquoi utiliser le storytelling, en management ?

On reconnaît  le storytelling comme une méthode puissante de vecteur de sens, de diffusion de valeurs de la culture d’entreprise, et surtout comme un levier efficace pour faire progresser l’organisation. Il facilite la communication entre collaborateurs, fait évoluer rapidement les idées, met fin aux incompréhensions et permet une mobilisation large. Les membres d’une entreprise sont vraiment à la recherche d’un lien humain concernant nouveau projet et ils ont besoin de personnifier une idée. Le recours à une histoire permet de répondre à cette demande.

Comment créer une bonne histoire ?

Le chef d’entreprise peut lui-même décider d’imaginer sa propre histoire ou de mettre en récit des situations déjà vécues. Mais pour les plus réfractaires, il existe des agences de communication narrative. Sur le site d’evalir.fr , on peut voir que l’agence accompagne les entreprises pour mettre en récit son activité, ses produits, son terroir,… Les contenus sont reformulés pour être plus proches de la réalité, plus vivants et surtout moins abstraits. En bref, il faut faire vibrer la corde sensible de ses salariés ! 

Yen a dans l’ciboulot !

Pourquoi le storytelling  suscite-t-il de l’émotion ?

Petite explication scientifique … Et oui Jamy, contrairement à un discours tout à fait rationnel, le storytelling provoque des réactions sur les deux parties du cerveau. En fait, il agit sur l’émotionnel qui siège dans le reptilien/limbique et sur le rationnel qui est présent dans le cortex. Houla ! J’ai compris là !!!? Pour faire plus simple, la partie gauche fait plutôt appel à la raison et la partie droite plutôt à l’intuition. 

 L’hémisphère gauche, lui, est associé à la pensée analytique et à la logique. Il prédomine quand il s’agit de catégoriser des éléments, ou la parole. Ce côté s’intéresse particulièrement aux détails et se focalise sur l’analyse, et l’exactitude. En général, l’école tend à favoriser les modes de pensée sur cet hémisphère. En termes de storytelling, lorsque l’orateur s’adresse à la partie de la raison du cerveau, les réactions de l’auditoire seront plutôt : « c’est une bonne analyse », « les chiffres sont exacts », ou encore « les graphiques sont précis ».

Au contraire, l’hémisphère droit du cerveau, fonctionne de façon synthétique et excelle dans le domaine de la perception et de l’intuition. Il analyse les choses de façon globale et les traitent très rapidement. Cet hémisphère est associé à la créativité, l’irrationnel et au ressenti. Quand le storyteller parle à la partie émotionnelle de ses employés, les discours seront plutôt : « c’est passionnant », « incroyable !» ou même « j’en ai des frissons ! »

En misant sur l’émotion  pour faire passer son message « rationel », les histoires touchent les 2 hémisphères.
La mobilisation du côté gauche du cerveau, autrement dit de la raison, permet au manager de faire passer un nouveau projet, une idée concrète ou tout simplement une donnée chiffrable. Parallèlement,  la sollicitation de la partie droite du cerveau, dite émotionnelle, permet une meilleure mémorisation du message et le passage à l’action. Ce qui permet d’être à l’aise lorsqu’il s’agit d’ordonner, analyser, globaliser et synthétiser, à partir de récits.

Le storytelling n’est donc pas une technique de lavage de cerveau, ni un casse tête, il permet seulement de faire travailler ses méninges, pour être plus opérationnel !

La fabuleuse histoire de Monsieur Martin

Monsieur Martin, dirigeant d’une entreprise de chaussures, veut lancer un nouveau produit : les sandales « top less » sans lanières. Le principe : il y a juste à se poser sur des semelles et la matière adhésive permet de maintenir les pieds. 

Un concept génial, pour ne pas avoir les marques de bronzage sur le dessus des pieds ! Mais voilà, monsieur Martin veut convaincre et motiver ses employés, pour qu’ils s’investissent à fond dans le projet.

Décrire tous les aspects avantageux du nouveau produit, point par point sur un power point, ennuierait facilement son auditoire. De même, qu’énumérer les bénéfices et les chiffres que l’entreprise pourrait faire, serait un peu « brut de décoffrage » !

Cependant, si monsieur Martin raconte une histoire en rapport avec son projet de nouvelles sandales, il va tout de suite faire partager de l’émotion, de la vie, de l’authenticité. 

Tous ça pour dire que le storytelling est une manière, pour le dirigeant d’entreprise, de se monter tel qu’il est. Contrairement à ce que l’on peut penser, le récit ne s’éloigne pas de la réalité, il la rapproche et lui donne du relief. Comme dirait Stephane Dangel et Jean Marc Blancherie, « nous sommes des homo narrens, des narrateurs nés ».  

Depuis les mythes grecs, l’histoire de l’humanité a toujours été contée à travers des récits. Les hommes ont toujours eu recours à des histoires pour diffuser des valeurs, des arts de vivre, des légendes, des coutumes, … Depuis notre plus tendre enfance, on nous berce avec des contes pour nous endormir.   

Mais attention, Monsieur Martin ne doit pas assoupir son auditoire, mais bien le fédérer et le motiver. Et grâce à son storytelling, nous aurons de beaux pieds tout bronzés cet été !

Le storytelling : un guide ou une machine à formater des esprits ?

Dans « Storytelling, la machine à fabriquer des histoires et à formater des esprits », Christian Salmon prétend que les histoires circulent à l’état volatil dans l’entreprise devant les machines à café, à la cantine, dans les couloirs et les ascenseurs. Le projet du storytelling se résume ainsi, à une mise en récit généralisé de la vie au travail. Il affirme que chacun peut raconter sa propre expérience et alimenter la machine à raconter qui enregistre les récits, les classe et les formate. Le livre est présenté comme une enquête qui dévoile une manipulation invisible des consciences. Pour cet auteur, le storytelling devient une  industrie du mensonge et une information de propagande.

Stephane Dangel et Jean-Marc Blancherie ne sont pas en accord avec ce dernier. Dans leur ouvrage « Storytelling, le guide », ils affirment qu’il peut y avoir un risque de manipulation, « mais en faire un processus automatique et généralisé ne reflète pas la réalité. ». Les auteurs prétendent que n’importe quels discours, peuvent eux, avoir un impact négatif sur l’auditoire. Ils admettent que l’émetteur a tout intérêt à cibler son message en fonction de ses destinataires, pour pas qu’il y est de manipulation. Un bouquin rempli d’anecdotes, d’exemples, de récits et de vignettes, à l’image du storytelling !

Les 7 merveilles du storytelling …

Dans ce documentaire, Sébastien Durand, conseiller en communication et spécialiste du storytelling, est interrogé par Darketing. Il décrit les 7 typologies du storytelling en faisant une étonnante comparaison entre les types d’entreprises et les jours de la semaine. Il continue sa démonstration avec les  7 secrets du storytelling et bien d’autres points encore. C’est une vidéo très claire et imagée ! Les petites annotations sur le côté permettent de bien comprendre et de mémoriser ce que l’auteur nous explique. A vous de juger !

Comment devenir un super manager ?

Les meilleures pratiques de management évoluent sous l'impact des politiques économiques mondiales.Cette sixième édition, destinée comme les précédentes aux dirigeants, cadres supérieurs et consultants, bénéficie des apports de Jacques Hérard, directeur de l'unité Performance et Organisation à la CEGOS. Elle prend en compte le contexte économique mondial depuis le début de 2006, en particulier le développement du rôle de la Chine et les problématiques du développement durable. Elle est enrichie de nouveaux chapitres sur l'innovation, le changement, les techniques de production et les politiques de rétribution.

L'interview du blogger-storyteller Stéphane Dangel

 Stéphane Dangel fait un peu de pub pour mon blog !

 


 Voici un extrait de mon entretien avec Stéphane Dangel l'auteur de "Storytelling, le guide" :

Camille Angoujard : Quelle est votre définition du storytelling ? Et du storytelling management ?

Stéphane Dangel : Le vrai storytelling consiste à travailler avec les histoires. Pas raconter des histoires, pas construire des histoires, mais travailler avec, ce qui est beaucoup plus large. On se trouve alors dans le champ d'action très riche qui consiste à faire émerger des histoires, organiser leur partage, et à en tirer du sens. Le storytelling management n'est pas seulement l'utilisation du storytelling dans le management, c'est la gestion de votre storytelling. Car tut le monde  fait du storytelling, sauf que certains le subissent, et d'autres le gèrent.

C. A : Concrètement, à quoi ressemble le storytelling en entreprise ? Avez-vous des exemples ?

S. D : Voir sur mon blog. Sinon, des exemples : le storytelling, c'est aussi simple que de réunir des collaborateurs de l'entreprise pour réfléchir à la nouvelle identité de l'entreprise, en partageant des histoires vécues, révélatrices de l'identité. C'est aussi une entreprise qui cherche à donner du contenu à une nouvelle signature marketing : il y a du vécu dans cette signature, quel est-il, comment l'organiser pour en faire un matériau exploitable et remplir les cases ?

C. A : Le storytelling capte-t-il vraiment l’attention des employés d’une entreprise ? Peuvent-ils le recevoir comme un outil de manipulation utilisé par les dirigeants ?

S. D : Ils peuvent tout autant considérer que le rapport annuel de l'entreprise rempli de tableaux de chiffres est manipulateur. La manipulation n'est pas une question d'outil de communication mais d'intention et de perception.

C. A : Pourquoi les présentations PowerPoint, les check-lists, les argumentaires, réalisés par les dirigeants pendant les réunions ennuie les employés ? Pourquoi y a-t-il eu un tournant narratif au milieu des années 90 ?

S. D : Ce type de présentation ennuie parce qu'elles ne correspondent pas au mode de fonctionnement que l'on souhaite dans les entreprises. L'entreprise a besoin de mettre les gens en action. Or, si les faits convainquent, c'est bien l'émotion qui fait agir. Et c'est ce qui manque aux présentations de manière générale. Attention : je parle de la façon dont sont construites ces présentations. Ce n'est pas l'outil PowerPoint que je condamne mais son usage. On peut tout à fait faire des PowerPoint narratifs. Le tournant narratif correspond à une prise de conscience que le tout rationnel ne correspond pas ou plus aux besoins des entreprises. C'est pour cela que les arguments très intellectuels d'un Christian Salmon n'ont pratiquement aucun impact dans les entreprises car ils sont complètement déphasés.
 

C. A :  Pensez-vous qu’aujourd’hui les dirigeants sont soucieux de leur image vis-à-vis de leurs employés ?  

S. D : Le storytelling est-il un outil pour gagner en notoriété, au sein de l’entreprise ?

Avec le storytelling, nous ne sommes pas dans la notoriété ou l'image, mais dans l'action. La valeur ajoutée du storytelling réside dans l'action. J'ai cependant l'impression qu'en France, certains acteurs ne l'ont pas compris.

C. A : Pour terminé en beauté, si vous aviez une histoire à racontez, ce serait laquelle ?

S. D : Celle de l'abbé Pierre : son appel de l'hiver 54.